日前，关于究竟哪些白酒企业获得1915年巴拿马万国博览会奖项的争论在白酒业内引起轩然大波。事隔近百年，真假自然不好考证。不过，抛去真假与动机不谈，从行业发展来看，面对红酒与洋酒咄咄逼人的上升势头，执著于是否获奖、谁获奖对于白酒业未来的发展似乎并无太大益处。

     众所周知，白酒供应商作为我国的传统产业，一直以来白酒都被赋予了较多的传统精神，比如悠久、厚重、尊贵、正统等等，因此白酒产业在过去的发展以及营销策略中都主要强调三个方面：历史、出身和品质。拥有这些特点的诸如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等也获得了诸多奖项，并成为消费者心中的名酒代表。在资本市场上，白酒板块也不缺乏明星，不仅股票受到投资者的追捧，也一直是食品饮料行业业绩增长的主引擎，收入和利润几乎占据行业的半壁江山。

     当前，白酒行业拥有2000亿元的市场销售规模，在经历了前期的快速增长之后，目前已经步入稳步增长阶段。2010年1-5月白酒业累计实现收入1084亿元，累计实现利润总额156.9亿元，同比增长45.18%。

     尽管收入和利润继续稳步增长，但白酒行业有个隐忧挥之不去，那就是：离现在的年轻消费者越来越远，往往年龄越轻、知识层次越高，消费白酒就越少。而这部分消费群体在不久的未来便会成为消费主力，因此也不免令人担心白酒业未来的发展前景，甚至有人称白酒业已成为夕阳产业。

     目前，白酒行业的增长动力更多来自于两个方面：行业集中趋势给优势企业带来的并购整合机会，消费升级所带来的产品结构提升机会。而如何使行业自身2000亿元的销售“盘子”扩大，如何使行业整体做大做强，便成为摆在白酒业面前的严峻问题。

     探究白酒业发展瓶颈的原因，归根结底还在于白酒同代表未来消费的消费群体之间存在距离感，这种距离感恰恰来自于白酒业固守的传统。

     历史经验告诉我们，任何传统的东西如果不同现代的消费理念和生活方式相结合，必定会逐渐失去消费群体，市场前景更无从谈起。因此，在历史、出身和品质之外，白酒行业需要开辟新的道路，寻找新的增长点，其中创新必不可少，无论是产品创新、文化创新或者营销创新，都能给行业注入新的支撑力。

     产品创新方面，过去白酒更多以香型划分为酱香、浓香和清香等，香型和生产工艺、自然环境有关系，是生产中心论的一种体现，而现在社会的发展更多需要以需求为主导，需要从口味上给消费者以满足；同时，中国白酒在从奢侈品变为大众消费品后既要保留白酒的传统风格，更需要符合现代消费群体的要求，需要越来越小的刺激性和“副作用”。

     文化创新方面，白酒不仅是物质产品，也是文化产品，需要让消费者从品质和精神层面同时得到满足。中国白酒需要将传统消费方式与“时尚、快捷、感性、高贵、浪漫”的现代生活方式相融合，创新消费文化，在保持特色的基础上，尝试用新的消费方式去引导白酒消费潮流。

     营销创新方面，白酒行业不能仅仅固守在传统的商务或者商超渠道，随着现代营销模式的多样化，白酒营销也需顺势而动，比如，有些酒企已经将营销触角伸至夜场等消费场所，并取得不错效果。

     总之，要褪去白酒业的“暮色”，使之实现可持续发展，就必须在保留传统的同时，赋予白酒更多的时代特性和现代人的消费理念，只有这样，蛋糕才能越做越大，行业发展之路也才能越走越宽。